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廣告的內容化
內容無疑是當下的一個熱詞,不論是有關內容生產UGC、PGC或MCN模式的爭論還是內容創業的商業變現探索,都在傳遞著一個基本事實——內容,是當下互聯網時代的重要議題。內容與廣告相遇,兩者會發生怎么的碰撞呢?



一、傳統的關系:若即若離

談到廣告與內容,傳統的看法是先有內容后有廣告,比如以往的電視臺,有了好的節目或欄目內容,才能吸引大眾的眼光,收視率才會上升,欄目才具有廣告價值。正因為這樣,也有人認為只有把內容做得好了才能有廣告,這就是先有內容后有廣告的說法。細細想來,其實這種說法似乎有一定的合理性,不論是傳統媒體還是互聯網都遵循著這個法則,傳統媒體知名節目與互聯網綜藝節目的廣告冠名費一路攀升就是例證。如果我們細究造成這一現象的根源,內容與渠道的合體可能是一個主要因素。以往內容做出來之后需要通過一個合適的渠道才能進行傳播,在這個邏輯中渠道是關鍵和核心,有了渠道,內容才能傳送至受眾,才能對受眾產生吸引力,廣告則是依托內容對受眾形成的吸引借由渠道進行傳播,在這個邏輯體系中,渠道是核心,內容是引擎,而廣告則是一個借路的過客。不要小看這種發端于工業時代的商業變現方式,它的存在合理性超乎你我的想象,到了互聯網時代,流量至上的說法已成共識,各大互聯網巨頭通過產品在各自平臺上黏連大量用戶,其本身已經具備了渠道的特征與功能,一些好的內容同樣要通過這些互聯網平臺的推薦才能被大家所關注。從這個角度講,互聯網公司的商業模式中注定無法缺少廣告的座席。



二、新關系:命運共同體

廣告與內容涇渭分明的做法近幾年有了新的變化,這就是“自來水”現象,通俗地講就是一些優秀內容被用戶自發地分享與擴散,這種現象首先是在一些自媒體上體現出來,自媒體大號的一篇干貨文章往往可以實現在特定時間刷屏的效果,動輒10 萬+的點擊量背后是用戶自愿卷入傳播流程的結果,換言之是用戶自身成為了內容傳播的渠道。隨后一些營銷機構逐漸認識到這種現象背后的商業價值(省去購買渠道流量的費用),開始制作一些自帶流量的營銷內容信息,比如去年刷屏的《世界再大,也大不過一份番茄炒蛋》。在這些引起刷屏的行業現象中,我們能夠看到廣告與內容正逐步融合,彼此之間的邊界正在消失,這就是廣告的內容化。從用戶的角度看就是廣告不像廣告,看起來越來越像一個故事片,從形式上看廣告變得越來越“長”、越來越“重”。從企業的角度看,傳統硬廣的效果在下降,只要是能夠吸引用戶的廣告信息組織形式都可以為我所用。從營銷機構的角度來看,甲方思維與用戶口味的變化是大勢所趨,墨守成規、固步自封面對的只能是窮途末路,新的玩法倒是帶來一線生機與希望。



三、透過現象看本質

1.內容的去媒介化

最近一年多以來頻頻出現的刷屏現象其實大多與廣告業有關,前有百雀羚的長圖文廣告,后有999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》以及《謝謝你,陌生人》視頻,它們都有一個共同特征,就是廣告的內容化。廣告的內容化并非是一個新生事物,與之相聯系的概念就有原生廣告與內容營銷等。它的崛起并非偶然。從體驗上看,用戶有獲取資訊內容的天然需求,不在這里就會在那里獲取,廣告的內容化是為了獲取流量和增加用戶黏性。從購買動機看,需要激發用戶的購買興趣。廣告的內容化有很強的代入感,能夠激發用戶的購買欲望。

廣告之前更多是依賴媒介渠道,內容是負責導流,帶來流量,這個模式橫跨互聯網與傳統媒體時代。現代的玩法則是內容脫離媒介,背后是媒介體系與生態的深刻變化,自媒體議程設置和話題制造能力日益強悍,內容成為自媒體的核心競爭力,新的內容形態與內容平臺層出不窮。

2. 用戶的渠道化

廣告內容化的一個重要前提是用戶本身成為渠道,好的內容能使得用戶有共鳴并自愿進行傳播,這樣用戶在好的內容面前就成為了承載渠道。前面講的那幾個引起刷屏的廣告視頻都是用戶自行分析和傳播最終形成現象級的經典操作。用戶的渠道化不僅意味著大平臺渠道與流量壟斷格局的松動,更傳遞著一個強烈信號——用戶口味的升級,真正好的內容是不會被淹沒的。

3. 社群的內容彈性

當下的用戶越來越“物以類聚”,按照類似的喜好與相同的價值觀進行聚合并展開溝通。如果相關內容的調性符合特定用戶的話語體系與價值認同,那么即使這個內容是廣告用戶也愿意進行社群內的分享與傳播,用一句簡單的話說,只要你懂我,哪管你是誰。這與以前我們傳統認知中受眾對廣告的抵觸情緒和態度大不相同,內容也好,廣告也罷,關鍵點在于對用戶心理的準確把握與契合。對于用戶來說,不管你是廣告還是純粹的內容,只要能夠引起心理認同與情感共鳴,就喜歡,就愿意主動去分享和傳播。

4. 渠道流量的被動性

以往的渠道在互聯網傳播生態與體系中占據中心位置,不管是門戶互聯網時代的各大門戶網站還是如今的BAT等,誰掌握了渠道誰就占據了流量制高點。如今這一格局已經開始松動,以渠道為中心的互聯網傳播體系正在逐步轉向以內容為中心的新傳播體系,以內容撬動渠道并非癡人說夢,業界在此方面不僅有成功案例更已經探索出了一條可行的商業模式。

廣告與內容分分合合關系的背后,其實是用戶信息接觸行為與媒介格局的深刻變革,廣告的內容化只不過是樹上結出的果實,根源仍然是用戶、渠道、甲方三者的變化。這些廣告內容被用戶自愿和主動轉發、分享的背后,是尊重消費者,與消費者的溝通回歸到人的本性層面,說了人話。說到底,影響廣告與內容關系的基本要素和變量并沒有改變,“把消費者和用戶當人看”這句話也沒有變過。初心未曾改變,只是在新的環境下換了新的玩法。



四、走向何方

廣告內容化未來的趨勢如何,回答這一問題需要關注兩個重要變量:一個是內部變量,即廣告內容化的生產流程;另一個是外部變量,即廣告內容化的商業變現模式與邏輯。

1. 廣告內容化的生產流程

這一波波的刷屏現象并不只是依靠所謂頭腦風暴和創意這些空洞的概念就能完成的,其背后是一整套扎扎實實、具備可操作性的生產流程。從對用戶數據的抓取與分析,到對用戶話語的情緒語義識別與提煉,以及對用戶心理轉向的準確預判等,這是大數據在廣告內容生產方面的具體落地與應用,包含了話題選擇、內容形式以及轉發邏輯等一系列的具有很強可操作性的環節。這種標準化操作流程的建立,一方面能夠保證數據轉化與落地的效率、速度,另一方面也是廣告內容品質得以保證的基礎。

2. 廣告內容化的商業模式與邏輯

從今年的行業實踐情況來看,很多企業和營銷服務機構都正在嘗試廣告的內容化這種新形式。我們必須承認任何一種創新的出現必然會引來大量的模仿,一波接一波,蜂擁而上。一個企業或營銷服務機構產出幾個刷屏的廣告內容并不稀奇,畢竟“風水輪流轉,今天到我家”,但問題的關鍵在于如果上升到一種商業模式和邏輯來看待的話,就涉及到一個可持續性的問題。這個可持續性分為兩個方面,一個是可持續的內容生產與提供能力,另外一個則是可持續的盈利能力。對很多走在這條路上的公司與營銷服務機構而言,能否將廣告內容化打造為一種新的商業變現模式,是在未來保證具有持續競爭力的關鍵。可喜的是,已經有公司在此方面先行一步,進行了有益的嘗試。


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來源:互聯網    作者:未知    時間:2018-7-18

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